|
|
Dossiers du maroc
Etudes de marché : à quoi elles servent et combien elles coûtent
Beaucoup d’entreprises l’ont compris : les études de marché constituent un véritable outil d’aide à la décision. Mal menées, elles peuvent avoir des conséquences désastreuses. Les précautions à prendre.
La scène est devenue courante. Postés à la devanture des grands magasins ou parcourant les principales avenues de certaines grandes villes du pays, des enquêteurs arrêtent les passants pour en savoir davantage sur la marque de mousse à raser qu’ils utilisent ou leur shampoing préféré. Parfois, c’est un télé opérateur zélé qui vous supplie de lui consacrer quelques minutes pour répondre à des questions bien précises. La raison de ces sollicitations répétitives est que les entreprises n’hésitent plus à recourir à ce procédé pour jauger leur image de marque, préparer le lancement ou le repositionnement d’un produit ou d’un service.
Les bilans de notoriété très demandés
L’intérêt d’une telle démarche n’est plus à démontrer. «C’est un véritable outil d’aide à la prise de décision», commente Jelel Sakhri, DGA de Sunergia, cabinet d’études de marché, à Casablanca. «Il est important pour l’entreprise de connaître son entourage et de suivre l’évolution de son marché, de ses produits, de ses concurrents», poursuit-il. Effectivement, «les résultats des études nous permettent justement de confirmer ou bien de corriger notre stratégie de départ», confirme Adiba Lahbabi, directrice de communication de la BMCI.
Il faut signaler que même s’il existe depuis une vingtaine d’années, le marché ne connaît pas encore tout le développement souhaitable. A peine cinq grands cabinets d’études sur la vingtaine qui existe actuellement se le partagent. Le chiffre d’affaires global ? «Impossible d’avancer un montant exact», indique-t-on. En revanche, le DGA de Sunergia précise que «l’aspect financier reste le principal frein, surtout pour les PME. La plupart d’entre elles font souvent appel à des cabinets spécialisés pour des devis, mais très peu passent à l’action». Autrement dit, la demande reste timide et émane surtout des multinationales et des grands groupes.
C’est le cas de Procter & Gamble et de Lever Maroc (qui s’inspirent de la culture de leur maison mère) et encore des banques, assurances et entreprises de biens de consommation qui ne lésinent pas sur les moyens pour user fréquemment (une dizaine par mois pour certains) des études de marché avant le lancement de chaque opération. A noter que deux démarches restent essentiellement prisées par les entreprises. Il s’agit des bilans de notoriété et des études de satisfaction. C’est, par exemple, le cas de la Lydec. «Nous entamons différentes enquêtes quantitatives et qualitatives durant l’année pour recueillir la perception par le client de la facture actuelle et de son évolution ou encore des études de réflexion sur la mise en place d’une nouvelle segmentation clientèle pour répondre aux besoins spécifiques dans toute leur diversité».
Soulignons que la dernière enquête diligentée par le distributeur d’eau et d’électricité a révélé que 86% des clients sont satisfaits de la qualité des services. Ils étaient 85% à manifester une opinion favorable en 2001.
Reste que l’étude de marché n’est pas une science exacte. Du coup, pour permettre de réduire les incertitudes, elle doit être menée avec le maximum de précaution. Cela consiste justement à rechercher l’information destinée à bien connaître son environnement, sa concurrence ainsi que l’offre et la demande du secteur de l’entreprise.
Une étude de marché coûte 20 000 à 50 000 DH
Une étude doit pouvoir vérifier que la clientèle escomptée existe réellement, déterminer et quantifier les clients potentiels, définir le produit ou service proposé, repérer les concurrents, déterminer comment se démarquer ... Ainsi, si le travail est externalisé, «la garantie de la réussite dépend étroitement de la collaboration avec le prestataire de service. Il convient aussi de s’assurer de la qualité des moyens humains et matériels mis en œuvre», confie un responsable marketing d’une grande entreprise. Outre la préparation, tout se joue au moment de la collecte des informations. «Elle reste un point très délicat», avoue Younes Mahraoui, directeur du département Etudes, services, industrie, médias chez LMS Marketing. A son avis, «La sélection et la formation des enquêteurs restent primordiales pour le bon déroulement des opérations.»
Quant à Jelel Sakhri, il ajoute «qu’un enquêteur doit avoir les qualités d’un commercial». Au passage, il déplore le fait que «les entreprises font souvent appel aux juniors entreprises (NDLR : jeunes étudiants du supérieur) compte tenu des prix attractifs qu’ils proposent, alors qu’ils manquent d’expérience en la matière».
Dans tous les cas, une étude ne se limite pas seulement à la collecte et à l’analyse à chaud d’informations brutes. La démarche doit être menée pas à pas avec objectivité et prudence. Que ça soit fait en interne ou par des prestataires externes, il convient toujours de vérifier la «fraîcheur» des informations recueillies, recouper plusieurs sources d’informations sur le même sujet mais aussi actualiser en permanence les connaissances du marché visé. L’exactitude des résultats n’est toutefois pas liée à la durée de réalisation. Une étude peut être faite sur un mois ou une semaine. «Tout dépend de la taille et de la nature de l’échantillon ou de la complexité du travail», explique le DGA de Sunergia.
Côté facturation, on prend en compte les techniques mises en œuvre (réunion de consommateurs, enquête par téléphone, visite à domicile...) et les moyens humains mobilisés. Un simple enquêteur de terrain revient à 100 DH/jour aux cabinets. Ce prix est doublé quand la personne est envoyée dans une ville autre que son lieu de résidence. De fait, le budget des études peut être très élevé. Le montant des factures se situe toutefois assez souvent entre 20 000 DH et 50 000 DH. Mais pour ne pas passer à côté de ses objectifs, il est préférable de ne pas lésiner sur le prix.
|
[ Retour à dossiers thématiques - Economie/Finances |
Retour à l'index des dossiers |  ] |
|
|
|
| 